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Avec la crise sanitaire, repenser sa stratégie digitale est devenu un impératif et le secteur de la cosmétique n’y échappe pas. Commerces vus comme “non essentiels” d’après les dispositions du gouvernement, les points de vente physiques des cosmétiques sont malmenés depuis un an, forçant les marques qui ne l’ont pas déjà fait à se tourner vers le web. Qu’il s’agisse de se lancer dans un nouveau défi, de faire évoluer sa stratégie digitale actuelle ou d’en confirmer la puissance, il est aujourd’hui nécessaire de se concentrer sur les techniques de marketing digital pour se démarquer et développer son activité.
Le marketing digital et ses spécificités
Pour assurer la continuité de l’activité, rebondir ou pour chercher de nouveaux marchés, la cosmétique a besoin de développer sa part de ventes en ligne. Mais avec la concurrence qui règne dans le milieu, comment élaborer une stratégie digitale efficace ?
Vente en ligne ou en point de vente physique ?
Jusqu’à peu, 80% des ventes de produits de beauté, de soin et de maquillage se réalisaient encore en point de vente physique, pour une raison très simple : en cosmétique, le client aime regarder, toucher, sentir le produit, le tester, ce qui n’est pas possible sur le web. L’achat de produits en ligne était alors plutôt réservé à des références déjà connues par le client.
Mais avec le boom du commerce en ligne, à la fois à cause des restrictions de circulation et de l’essor du mobile, la donne a changé. Pour développer sa marque de cosmétique aujourd’hui, il est crucial d’être bien visible sur Google et de cibler précisément son public.
L’inbound marketing
Contrairement à l’outbound marketing (stratégie de communication classique, qui “arrose large”), l’inbound marketing se veut plus ciblé et se base sur le buyer persona de la marque. Grâce aux régies publicitaires comme Google Ads ou Facebook Ads, il est désormais possible de ne diffuser ses annonces qu’à des catégories de population très, très précises : celles qui sont les plus à même d’être converties. De cette façon, la publicité est perçue comme moins intrusive par les internautes, parce qu’elle répond réellement à un besoin ou une intention de recherche propre à cette population. Avec les stratégies traditionnelles, c’est le contraire : le public finit en effet par s’agacer de voir ou recevoir des publicités qui clairement ne s’adressent pas à lui (erreur de ciblage) et ne prêtent aucune attention à ses besoins réels (message générique).
L’inbound marketing propose donc de remettre le profil du client type au cœur de la stratégie de communication de la marque, en personnalisant au maximum le message afin d’en optimiser les résultats. Fatigués des publicités intrusives, imprécises et uniformes, les nouveaux consommateurs seront sensibles à ces efforts de communication personnalisée. Cette stratégie sera employée sur les campagnes de publicité (référencement payant/SEA), sur l’e-mailing (newsletter), les SMS et notifications, etc., mais aussi dans le contenu éditorial de la marque, en définissant une identité, un ton et des codes qui s’adressent spécifiquement à une population donnée. Montrez-lui que vous avez compris son besoin et que son opinion compte pour vous !
La communication sur les réseaux sociaux
De la même manière, la communication sur les réseaux sociaux obéit à un ensemble de règles, certaines explicites et d’autres implicites. Pour commencer, tous les réseaux sociaux ne sont pas intéressants pour une marque de beauté : il vaut mieux concentrer ses efforts sur les réseaux sociaux adaptés. LinkedIn par exemple aura un but professionnel (prospection, partenariats, embauche, etc.), tandis que TikTok aura un but purement ludique. Ensuite, il n’est pas nécessaire d’être partout à la fois : il vaut mieux choisir les réseaux effectivement fréquentés par son public cible. La population qui utilise massivement Instagram est par exemple bien différente de celle qui utilise Facebook !
La communication sur les réseaux sociaux permet d’avoir un contact plus direct avec les prospects et de renvoyer une image de proximité, d’accessibilité. Pour cela, la communication doit être exemplaire et surtout personnalisée, ce qui demande aussi beaucoup de temps et d’implication. Pour bien gérer la communication avec le public des réseaux sociaux, il est essentiel de faire appel à un community manager qui saura répondre de manière appropriée aux abonnés (qu’ils soient bienveillants ou non), qui sera capable d’analyser l’efficacité des publications et de proposer des animations en lien avec la marque et le public cible.
Le marketing digital de contenu pour la cosmétique
Le brand content, content marketing ou marketing de contenu est un outil particulièrement puissant dans la stratégie digitale d’une marque de cosmétiques, pourvu qu’il soit employé à bon escient. En effet, les contenus produits dans le cadre de la stratégie vont servir plusieurs buts : travailler le référencement naturel, votre marketing éditorial et optimiser le tunnel de conversion.
Marketing de contenu et sémantique de la cosmétique : le blog
Oui, en 2021 le blog beauté est plus que jamais d’actualité ! S’inscrivant dans une stratégie éditoriale (brand content) et de référencement, le blog de conseils beauté apporte une forte valeur ajoutée avec des contenus qualitatifs à la fois écrits et visuels (photos et vidéos) qui pourront être relayés sur les réseaux sociaux. Mais il participe aussi à améliorer la visibilité du site web, des produits et de la marque grâce au SEO ou référencement naturel pour les moteurs de recherche. En publiant des contenus informationnels de qualité, c’est-à-dire qui répondent à une intention de recherche ou une intention transactionnelle de vos visiteurs, vous contribuerez à faire naturellement remonter votre site web dans la liste des résultats de recherche de Google. Ce qui vous amènera plus de trafic qualifié, et donc, plus de potentiel de conversion.
En plus d’offrir du dynamisme à votre marque de cosmétiques, vous occuperez l’espace web actuellement trusté par des annonces payantes et des sites généralistes, en répondant aux questions que se pose vraiment le public : conseils, guides d’achat, comparatifs, tests produits, etc. Vous pouvez aussi inviter une influenceuse beauté à écrire un article que vous publierez ensuite (articles invités, guest blogging, etc.), ce qui vous fera également bénéficier de sa propre visibilité.
Le poids du marketing d’influence dans le secteur de la beauté
L’influence des blogueurs, YouTubeurs, Instagrammeurs et autres stars des réseaux sociaux n’est plus à démontrer, en particulier sur la population jeune. Même si la part d’influenceurs et influenceuses beauté qui cumule plus de 100K d’abonnés semble minuscule, on estime qu’ils représentent près de 70% de la valeur média du secteur de la cosmétique !
Pour une marque de cosmétique, le recours au marketing d’influence est un puissant levier de promotion de ses produits, gamme ou marque, en offrant à un influenceur partenaire la possibilité de tester un produit par exemple. Un exemple ? Une vidéo TikTok montrant un test en temps réel de l’efficacité du mascara Sky High de Maybelline supposé allonger les cils est devenue virale au point de provoquer la rupture de stock immédiate du produit.
Cependant, prudence avec ce type de contenu sponsorisé : les internautes ne sont pas dupes du discours et n’apprécient pas forcément la publicité déguisée. Il faut donc choisir ses partenaires avec beaucoup de soin pour obtenir les effets recherchés, car le risque de bad buzz est vite arrivé. Pour optimiser la conversion, choisissez un réseau social qui correspond à votre cœur de cible et contactez des influenceurs dont la communauté n’est pas forcément énorme, mais fait preuve d’engagement et de fidélité. Ils sont souvent plus accessibles et convertissent mieux que ceux aux très larges communautés, plus intéressants pour travailler la visibilité sur un plan plus large.
Marketing vidéo pour cosmétique : tutoriels et capsules
Parmi les contenus à forte valeur ajoutée, on trouve les vidéos de motion design, les capsules vidéo, les contenus visuels animés en général. Ne dit-on pas qu’une image vaut 1000 mots ? Un tutoriel vidéo bien pensé et bien designé sur l’application d’un produit aura plus d’impact marketing qu’une longue description. Les vidéos éditoriales, ludiques et pédagogiques (à but informationnel avec une intention promotionnelle) permettront de créer un lien émotionnel fort avec le public cible, tout en véhiculant un message de manière efficace, surtout sur les réseaux sociaux et sur mobile. Ce format de contenu y est particulièrement apprécié et c’est l’un des types de contenus les plus partagés.
N’hésitez pas à insérer ces vidéos informationnelles dans vos contenus pour les enrichir et retenir plus longtemps l’internaute sur la page, ce qui sera interprété comme un signal de qualité par Google. Le recours aux leaders d’opinion, YouTubeurs et autres influenceuses beauté pour créer ces vidéos peut aussi être une solution pour bénéficier d’un contenu de qualité et attractif.
Conseils pour se démarquer de la concurrence
Les tendances changent très vite et internet propage les informations à très grande vitesse. Le secteur de la beauté est un milieu très concurrentiel, et en matière de stratégie digitale, il faut constamment innover pour ne pas devenir invisible ou obsolète du jour au lendemain.
Prudence avec les offres promotionnelles
Déclencher l’acte d’achat et augmenter la valeur moyenne du panier de l’internaute sont des objectifs très intéressants pour les marques. Mais utiliser les offres promotionnelles dans ce but doit se faire avec parcimonie, au risque de créer de mauvaises habitudes chez le consommateur. Devant l’abondance et la répétition des offres, il préférera en effet attendre “le bon moment” pour bénéficier de “la bonne affaire” plutôt que de risquer de payer son produit trop cher. Les nombreux comparateurs gratuits qui existent sur internet permettent en effet de savoir à tout moment si le prix d’un produit de beauté ou d’un maquillage est le même partout.
De plus, les bannières publicitaires signalant les offres promotionnelles en cours ont tendance à encombrer visuellement les sites web, et à alourdir les pages, ce qui provoque un ralentissement du chargement. Or, l’internaute n’est pas patient, surtout sur mobile : s’il quitte trop vite votre site parce que la navigation sur celui-ci est trop lente ou confuse, votre référencement naturel s’en trouvera impacté dans le mauvais sens du terme. L’indice de qualité de votre site va se dégrader et vous allez perdre en trafic web. Veillez donc à toujours conserver une vitesse de chargement de chaque page web inférieure à 2 secondes !
Orienter son contenu marketing
Comment communiquer avec votre public ? Quels arguments sont susceptibles de l’atteindre, et de déclencher in fine un acte d’achat ? Voici trois axes possibles pour orienter votre stratégie de communication sur internet.
La tendance beauté
Jouez sur la tendance, la mode pour que vos clients s’identifient à votre marque. Vous privilégierez dans ce cas les supports visuels, les photos et vidéos qui vont capitaliser sur les rituels beauté du moment, ce qui suppose une veille active et une capacité de mise en production très rapide. Vous pouvez aussi mettre en avant les expériences beauté personnalisées associées à votre marque de cosmétiques.
Les valeurs éthiques et environnementales
Si pour votre cible un produit doit être à la fois bon pour elle, bon pour la planète et pour ceux qui l’habitent, mettez en avant vos engagements concrets. Plutôt que de parler des produits de beauté éthiques en eux-mêmes, créez et valorisez un style de vie écoresponsable. Vous pouvez chercher une certification ou un label, vous engager dans un projet ou partenariat éthique, ou encore donner des chiffres sur les efforts de la marque pour réduire la quantité de déchets non recyclables par exemple.
La transparence
Pour le public sensible à la composition des produits de beauté, pas de fausses promesses ou de liste d’ingrédients à rallonge. Soyez clair et direct, répondez spontanément aux interrogations des internautes sur la composition du produit, son processus d’élaboration, les intérêts des laboratoires, l’efficacité réelle d’un produit par la démonstration, etc., au moyen de contenus pédagogiques et informationnels.
Offrir une expérience client unique
Comme expliqué plus haut, le client d’aujourd’hui veut être compris et pris en compte dans sa singularité. Montrez-lui qu’il est unique, que ses besoins vous importent réellement et que vous vous intéressez à ses spécificités. La personnalisation de l’offre beauté peut passer par la proposition d’une expérience client comme le diagnostic cheveu, le diagnostic peau, etc., qui vous permettront ensuite d’orienter le consommateur vers les bons produits, ceux qui sont conçus pour lui et ainsi garantir sa satisfaction.
Accompagner l’internaute pour l’aider à choisir son produit de beauté confirmera son opinion de votre expertise dans le domaine : n’hésitez pas à proposer un échange vidéo individuel, un chatbot ou encore la possibilité de recevoir des échantillons gratuitement !
